近日，上海市市场监管局、上海市药品监管局根据相关法律法规，联合制定出台《上海市化妆品行业广告宣传合规指引》（以下简称《合规指引》），防止广告宣传违法风险，促进化妆品行业健康发展。

《合规指引》共六章四十一条，对市场监管部门在化妆品广告监测、监管执法中发现的违法较为集中的问题，包括广告导向问题、绝对化用语问题、数据宣称问题、使用医疗用语问题、功效演示问题、广告代言问题、虚假夸大问题等，进行针对性指导，并提出具体合规要求。

不得宣传未使用或者禁止使用的原料

规范功效宣传方面，《合规指引》中明确指出，化妆品生产经营者可以依据国家药品监管局发布的《功效宣称分类目录》的释义说明和宣称指引，在确保具备科学性、合理性和充分性的证据支持下，在广告中对上述功效进行解释和说明。

根据现有《化妆品分类规则和分类目录》，化妆品广告中可宣传包括染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护、清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、除臭、抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质、爽身、护发、防断发、去屑、发色护理、脱毛、辅助剃须剃毛等二十六类功效，其中宣称染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发等功效的属于特殊化妆品。

此外，化妆品广告中不宜宣传不属于化妆品的功效。例如，防脱发类产品广告中，不应宣称可调节激素影响和育发、促进生发以及类似用语。祛痘类产品广告中，不应宣称可调节激素影响、杀（抗、抑）菌和消炎以及类似用语。

修护类产品广告中，不应宣称可用于疤痕、烫伤、烧伤、破损等损伤部位以及类似用语。除臭类产品广告中，不应宣称可单纯通过抑制微生物生长达到除臭目的以及类似用语。

爽身类产品广告中，不应宣称可抑制改善病理性多汗以及类似用语。美容修饰类产品广告中，不应宣称具有促进睫毛生长功效以及类似用语。

抗皱类产品广告中，不宜宣称去皱、除皱以及类似用语。护发类产品广告中，不宜宣称修复受损发质，修复开叉分裂以及类似用语。 

《合规指引》要求，不得借助宣传所用原料的功能暗示产品实际不具有或者不允许宣称的功效，不得借助宣传所用原料对疾病的治疗作用，明示或暗示该化妆品具有疾病治疗作用。其中还提到，化妆品广告中宣传原料成分，应当与产品配方成分相符，不得宣传未使用或者禁止使用的原料。仅使用配方名称进行宣传的，建议在广告中对该配方成分或者原料信息进行明示。以暗示含有某类原料的用语对配方进行宣传，产品配方中应确实含有该类原料。

不得明示或者暗示化妆品具有医疗作用 

《合规指引》指出，化妆品广告内容应当真实、合法。不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容。其中列举了应避免使用的医疗相关内容：如药妆、处方、药用、中药、注射、治疗等医疗术语，和抗菌、消炎、抗敏、无斑、祛疤、生发等明示或暗示医疗作用和效果的用语。

针对虚假夸大问题，《合规指引》列举了应避免使用内容：（一）全效、神效、换肤等夸大性用语；（二）尚未被科学界广泛接受或者编造的术语、机理、概念，以及解码、数码、智能、红外线、干细胞、量子等与产品特性没有关联、消费者不易理解的用语；（三）编造虚假信息、贬低其他合法产品；（四）虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等。 

《合规指引》还提到，化妆品广告中不得宣传化妆品为“纯天然产品”“有机产品”等；化妆品中添加有部分天然或者有机原料的，不应概括宣传为“纯天然原料”或者“有机原料”，误导消费者认为该化妆品为“纯天然产品”或者“有机产品”。不应使用“食品级”“可食用”或者类似的用语进行宣传，误导消费者。 

特殊人群产品的广告宣传方面，《合规指引》中明确了儿童、孕妇、哺乳期妇女化妆品广告宣传的特殊要求。适用于孕妇、哺乳期妇女的化妆品应进行注册证明，儿童化妆品广告不得宣传成人功效，不得使用“可吞咽”字样及食品图案，以免导致误食风险，不得滥用儿童化妆品专用标志“小金盾”等。

采写：南都·湾财社记者 王蕾娜